Sete dos maiores grupos hoteleiros do mundo deviam colectivamente aos seus membros de fidelidade cerca de 11,6 mil milhões de dólares em pontos não resgatados no final do ano passado, de acordo com uma análise da Skift dos seus registos financeiros mais recentes.
Somente o Marriott deve aos hóspedes quase US$ 4 bilhões em estadias gratuitas e outras vantagens. Hilton deve quase US$ 3 bilhões.
Estas “obrigações” de fidelidade aumentaram nos últimos anos, impulsionadas por uma explosão nas transações conjuntas com cartões de crédito e um aumento no número de inscrições em programas de fidelidade.
No entanto, os gestores de hotéis não consideram estas responsabilidades tão problemáticas como as dívidas tradicionais podem ser.
Um dos motivos é que os viajantes continuam a acumular pontos mais rapidamente do que os resgatam e geralmente não ganham todos os pontos que acumulam. No Marriott, a diferença entre os pontos ganhos e os pontos resgatados aumentou em US$ 473 milhões no ano passado.
O que está acontecendo é simples, mesmo que a contabilidade não o seja.
Digamos que um viajante toque ou passe o cartão de crédito compartilhado de um grupo hoteleiro em um supermercado. O emissor do cartão, como JPMorgan Chase ou American Express, na verdade paga à empresa hoteleira pelos pontos que o titular do cartão acaba de ganhar.
Se um viajante se hospedar em um hotel, o hotel pagará ao grupo hoteleiro uma taxa para apoiar o programa de fidelidade.
De qualquer forma, o dinheiro está realmente entrando pela porta, embora o momento para isso possa ficar complicado nos bastidores.
A empresa hoteleira não pode explicar imediatamente todos esses resgates de fidelidade. O “valor” dos pontos fica no balanço como um “passivo”, ou como um IOU para o passageiro.
Enquanto uma empresa hoteleira espera que os viajantes queimem seus pontos, ela pode, na verdade, usar parte da receita diferida como “flutuação”.
O IHG revelou que seu programa de fidelidade gerou US$ 74 milhões em capital de giro no ano passado, além de US$ 37 milhões em adiantamentos em dinheiro provenientes de novos negócios de cartão de crédito nos EUA.
Os números de 31 de dezembro revelam uma hierarquia acentuada. A Marriott tinha o maior passivo, devendo US$ 3,99 bilhões aos hóspedes.
Hilton ficou em segundo lugar com US$ 2,91 bilhões.
A diferença é impressionante, dado que o número de membros é aproximadamente semelhante. Marriott tinha quase 271 milhões no final do ano passado. Hilton tinha mais de 243 milhões de membros.
No entanto, os membros do Marriott Bonvoy ganharam 37% mais em pontos no ano passado do que os membros do Hilton Honors, uma lacuna que é comparativamente muito maior. Uma explicação é que o Marriott simplesmente ofereceu mais acomodações, com 31% mais quartos do que o Hilton.
Espere que os hotéis ofereçam seus programas de fidelidade como garantia de dívidas. Esta titularização espelharia o que as companhias aéreas já fizeram com os seus programas muito maiores. Por exemplo, a Delta levantou US$ 9 bilhões em financiamento garantido pelo SkyMiles durante a pandemia.
O fundo fiduciário de receitas diferidas do hotel, ou dinheiro financiado contratualmente, apoiado principalmente por padrões de consumo fiáveis e pelos principais emissores de cartões de crédito, é exactamente o tipo de activo que atrai a atenção financeira estruturada.
Os números precisam crescer para que isso aconteça, no entanto, e não está claro quanto tempo isso levará. Os números de fidelização de hóspedes da Marriott cresceram mais de 40% ao longo de uma década, em paralelo com a expansão da adesão ao programa de fidelização, os seus cartões de crédito de marca conjunta e os esforços para impulsionar o envolvimento.
Outros grupos hoteleiros também têm planos prósperos. O IHG devia US$ 1,73 bilhão, o Hyatt devia US$ 1,53 bilhão e a Accor devia US$ 488 milhões, em 31 de dezembro.
Deve-se notar que a Wyndham e a Choice Hotels carregavam, cada uma, cerca de US$ 100 milhões em dívidas fiduciárias.
Num certo sentido, o valor daquilo que as pessoas ganharam no programa Marriott foi 20 vezes o que ganharam nos programas Wyndham e Choice combinados.
Uma explicação é que os Marriotts do mundo tinham uma pegada de luxo muito maior do que a Choice e a Wyndham.
Essa dinâmica sugere o quanto o jogo de fidelidade favorece empresas com muitas propriedades aspiracionais e luxuosas, inspirando as pessoas a acumularem seus pontos para realizar viagens dos sonhos. Marriott tem mais de 500 hotéis e resorts de luxo, enquanto Wyndham e Choice têm apenas dezenas.
Outro grande grupo hoteleiro que carece de muitos hotéis de luxo é o H World da China. Ele ainda não publicou dados semelhantes. Mas, para contextualizar, em dezembro de 2024, seus membros de fidelidade ganharam cerca de US$ 49 milhões (338 milhões de renminbi) no programa de fidelidade H Rewards.
Nem todos os pontos serão resgatados. Alguns membros estão inativos. Alguns acumulam saldos que nunca alcançarão. A indústria chama isso de “quebra” e sua avaliação é um dos julgamentos mais importantes na contabilidade hoteleira.
Quando os pontos não são resgatados, a empresa hoteleira pode reconhecer a receita diferida sem fornecer uma noite grátis. O “dinheiro” veio do parceiro do cartão de crédito, mas ninguém havia se hospedado no hotel ainda. De certa forma, é pura margem no curto prazo.
Mas a quebra é uma faca de dois gumes. Um membro que nunca resgata seus pontos é um membro que se desvincula ao não reservar uma estadia paga com sua marca em vez da de seu rival, ou não passar o cartão compartilhado e gerar taxas. Uma pausa alta pode lentamente deixar seu volante faminto.
Ou seja, quando um hóspede acumula pontos, o grupo hoteleiro recebe o valor “em dinheiro” no programa de fidelidade. O que está em jogo é quando esse valor aparece no P&L.
A Marriott estimou que uma mudança de um ponto percentual em suas premissas de equilíbrio em 2025 mudaria sua obrigação de fidelidade em cerca de US$ 50 milhões. Outros grupos hoteleiros revelaram dinâmicas semelhantes.
Estas estimativas baseiam-se em modelos atuariais que impedem terceiros de realizar uma auditoria completa. Alguns especialistas acreditam que os incentivos tendem a diminuir numa direcção, uma vez que um ponto de equilíbrio mais elevado complementa os lucros actuais.
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