A Victoria’s Secret Co. está fechando uma empresa recentemente adquirida que esperava ajudar a modernizar a gigante da lingerie.
A varejista disse que encerrou o serviço de assinatura associado à sua marca direta ao consumidor, Adore Me, e em vez disso converterá o programa em um modelo de fidelidade como parte de uma reavaliação mais ampla do negócio. A empresa revelou a mudança durante sua recente teleconferência de resultados.
Em uma ligação de 5 de março de 2026, a CEO da Victoria’s Secret Co., Hilary Soffer, disse que a empresa também lançou uma revisão estratégica do DailyLook, um serviço de estilo pessoal que veio com a aquisição da Adore Me. Os executivos disseram que estão avaliando como esse negócio se encaixa na estratégia de longo prazo do varejista.
A administração compartilhou que o DailyLook “opera como uma assinatura premium digital… e representa um ativo não essencial em nosso portfólio de investimentos”. Eles também observaram que a empresa “descontinuou a oferta de assinatura baseada na intimidade do Adore Me e a converteu em um programa de fidelidade” como parte de uma avaliação contínua de seus negócios.
As medidas destacam uma mudança na forma como a Victoria’s Secret aborda a marca digital que adquiriu há apenas alguns anos.
A Victoria’s Secret revelou que iria adquirir a Adore Me em 2022 e concluiria o negócio em 2023 por aproximadamente US$ 400 milhões. Na época, os executivos destacaram a plataforma tecnológica da empresa e o modelo de cliente baseado em assinaturas como os principais motivos do acordo.
A Adore Me construiu seu negócio em torno de um programa de associação VIP que cobrava mensalmente dos clientes, a menos que eles pulassem um ciclo ou fizessem uma compra. O modelo é semelhante ao usado pela marca de roupas esportivas Fabletics e pela joalheria Penny & Grace.
Os sistemas de assinatura são projetados para impulsionar compras repetidas e aprofundar a fidelidade do cliente.
Na altura, a empresa de lingerie disse que a aquisição aceleraria as suas capacidades digitais e, ao mesmo tempo, atrairia uma base de clientes mais jovem.
Em teleconferência esta semana, o diretor financeiro Scott Skala disse a analistas que a empresa fechou o centro de distribuição Adore Me no México enquanto continua avaliando as operações da marca.
Estas mudanças sugerem que a Victoria’s Secret pode estar a integrar a marca mais estreitamente no seu negócio mais amplo, em vez de operá-la como uma plataforma separada orientada por subscrições.
Num comunicado que acompanha a divulgação de resultados, o retalhista disse que a revisão visava garantir que os recursos permanecessem concentrados nas suas principais marcas.
A Victoria’s Secret superou as expectativas de lucro, informou a empresa em seu último relatório de lucros. Obturador ·Obturador
Os movimentos estratégicos acompanham um crescimento relativamente forte nas vendas.
O quarto trimestre proporcionou a maior receita da empresa desde que se tornou uma empresa de capital aberto independente, disse a presidente-executiva Hilary Sofer, citando uma demanda mais forte por produtos e o impulso da marca.
A Bras voltou a crescer pela primeira vez desde 2021, enquanto a marca PINK apresentou o desempenho mais forte em uma década. A categoria de beleza da empresa – hoje um negócio bilionário – também registrou mais um ano de crescimento.
A Victoria’s Secret reportou no quarto trimestre vendas líquidas de aproximadamente 2,27 mil milhões de dólares, um aumento de quase 8% em comparação com o mesmo período do ano passado. As vendas comparáveis aumentaram na mesma proporção.
Apesar do aumento da receita, a rentabilidade diminuiu. O lucro operacional caiu cerca de 14,5%, enquanto o lucro líquido caiu cerca de 5% durante o trimestre.
Mesmo assim, os analistas observaram que os resultados superaram as expectativas tanto no faturamento quanto no resultado final.
A empresa espera que as vendas líquidas para 2026 fiquem entre US$ 6,85 bilhões e US$ 6,95 bilhões, representando um crescimento de pelo menos 4,5% em relação a 2025.
Embora os lucros e as vendas tenham superado as expectativas dos analistas, as ações caíram mais de 8 por cento nas negociações de pré-mercado de quinta-feira, já que os resultados ficaram aquém das expectativas dos investidores, informou a Barron’s.
Analistas dizem que a decisão da empresa de revisar o DailyLook e repensar a estrutura de assinaturas do Adore Me poderia refletir um esforço mais amplo para simplificar as operações.
Num comentário pós-lucros, os analistas da Guggenheim Securities afirmaram que a valorização do serviço de estilismo ajuda a reforçar o foco da empresa nas suas principais marcas.
A Victoria’s Secret passou vários anos a tentar reposicionar-se depois de lidar com o declínio das vendas, o aumento da concorrência de marcas de lingerie que priorizam o digital e as mudanças nas expectativas dos consumidores.
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Nos últimos anos, o retalhista reformulou o marketing, expandiu a inclusão de tamanho e experimentou novas iniciativas digitais.
A aquisição da Adore Me fez parte desse impulso para a era digital.
Mas integrar modelos de negócio do tipo startup num grande retalhista legado pode ser complicado. Os serviços de assinatura, em particular, podem ser caros de operar e nem sempre se alinham com a estrutura de merchandising e logística das marcas de varejo tradicionais.
“A Victoria’s Secret decidiu encerrar o modelo de assinatura da Adore porque era muito difícil obter um retorno razoável nessa parte do negócio”, disse o analista de varejo e autor Bruce Winder ao TheStreet. “A capacidade dos clientes de devolver itens indesejados é um custo reduzido.”
“Com base nos atuais desafios económicos, especialmente para os jovens, o modelo de negócio de assinaturas tem estado sob pressão”, acrescentou.
A decisão de cancelar o programa de assinatura Adore Me não sinaliza necessariamente uma saída do comércio digital.
Em vez disso, pode indicar que a Victoria’s Secret acredita que os programas de fidelidade – que recompensam compras repetidas sem exigir uma taxa mensal – são mais adequados para a sua base de clientes.
Ao mesmo tempo, a análise do DailyLook sugere que a empresa está disposta a reconsiderar negócios que não apoiam claramente a sua estratégia de longo prazo.
Para os investidores, a conclusão tem menos a ver com o encerramento do serviço de assinatura e mais com a forma como a empresa refina o seu plano de recuperação.
A Victoria’s Secret ainda vê a inovação digital como essencial para o crescimento. Mas movimentos recentes mostram que a administração está disposta a ajustar as tácticas à medida que trabalha para equilibrar os investimentos em tecnologia com a rentabilidade.
Se as mudanças ajudarem a agilizar as operações e ao mesmo tempo manterem o dinamismo das vendas, poderão marcar mais um passo no esforço mais amplo da empresa para modernizar uma das marcas de roupa interior mais conhecidas do mundo.
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Esta história foi publicada originalmente pela TheStreet em 8 de março de 2026, onde apareceu pela primeira vez na seção Varejo. Adicione TheStreet como fonte favorita clicando aqui.
