Se você não consegue descobrir, procure a ajuda de um adolescente. Faz parte da gíria em evolução da Geração Alfa, crianças nascidas entre 2010 e 2025 que cresceram em um mundo digital de fluxos de jogos físicos e cultura meme.
Para as marcas, decodificar essa gíria é fundamental para compreender a próxima geração de consumidores. Eles procuram pistas sobre como essas crianças pensam e se expressam. Um estudo recente realizado pelo Advertising Standards Council of India (ASCI), em colaboração com a FutureBrand Consulting, fornece uma ideia.
Maren K, de sete anos, sonha com carros que mudam de cor para combinar com suas roupas. Rishika Malhotra, de oito anos, gosta de fazer vlogs, Garima Tandon, de 15 anos, é voluntária no Projeto Awaas e acredita que os pais devem respeitar a privacidade das crianças. Samaridhi Dash, de 13 anos, quer começar sua própria marca, própria e per fu me, e Mahil Basu, de 14 anos, espera um dia ser patrocinado pela Adidas.
Estude, ‘O que é Sigma?’ Examina como um subconjunto da Geração Alfa (7 a 15 anos) interage com a mídia, o conteúdo e a publicidade em um mundo cada vez mais digital. Extrai insights de entrevistas com crianças, pais, professores, psicólogos, profissionais de marketing e criadores em seis cidades: Delhi, Mumbai, Calcutá, Chennai, Shillong e Visakhapatnam.
Ideia: decodificar como o General Alpha se relaciona com conteúdo e publicidade em um mundo onde os dois estão cada vez mais confusos.
“Esta geração está a crescer num ambiente mediático completamente diferente”, disse Manisha Kapoor, CEO da ASCI, cujo relatório visa compreender o que esta mudança significa para o ecossistema de marketing. “Isso nos faz pensar se precisamos de mudanças fundamentais na forma como pensamos sobre a publicidade à medida que esta geração cresce e se torna consumidora”, disse ela.
Observadores da indústria disseram que o relatório é mais um ponto de partida para uma conversa do que um livro de regras. “Isso deve ser visto como uma liderança inovadora que ajuda o ecossistema de comunicações de marketing a compreender um contexto cultural em evolução”, disse Paritosh Joshi, diretor da Provocateur Advisory. Mas esse contexto cultural ainda está em evolução e não é totalmente compreendido.
“É um cenário de Velho Oeste”, disse Santosh Desai, fundador da FutureBrands, observando que a diferença entre gerações tem mais a ver com idade e mentalidade. “O intervalo de tempo pode ser pequeno, mas o intervalo mental é grande. Esta é uma geração que pensa de forma muito diferente. Em muitos aspectos, é co-parentada por algoritmos, o que nem sequer é verdade para a Geração Z”, disse ele.
A geração ‘descontinuada’
Se a Geração Z foi a primeira geração da mídia social, a Geração Alfa é outra completamente diferente. A camada digital não é uma extensão da vida, mas sim sua configuração padrão. O estudo da ASCI descreve-os como uma “ruptura estrutural” em relação às gerações anteriores, moldada por um universo cultural que é global, orientado por algoritmos e muitas vezes incompreensível para os adultos. Para o General Alpha, o digital não é um meio; É a própria sociedade. Online e offline não são espaços separados, mas uma realidade contínua.
Neste mundo, a principal interface para a vida é o smartphone. Combina amizade, entretenimento, aprendizagem e identidade em um único dispositivo.
Ao derrotar Alpha Gamma
Em vez de procurar ativamente por conteúdo, as crianças vivem de feeds algorítmicos onde a descoberta é constante e muitas vezes passiva. Plataformas como o YouTube funcionam como bibliotecas e fluxos intermináveis de conteúdo.
Enquanto isso, os jogos evoluíram para uma poderosa camada social. Plataformas como Roblox e Minecraft atuam como playgrounds digitais onde amizades se formam, identidades são formadas e comunidades se reúnem. “O design de jogos de hoje pressupõe que os jogadores compartilhem experiências mesmo que não joguem juntos”, disse Akshat Rathi, cofundador da Nodwin Gaming. Recursos como clipes de destaque, ferramentas de compartilhamento e torneios no jogo transformam o jogo em uma conversa social contínua.
Para as marcas, esse ambiente exige autenticidade. Rathi disse que o público de jogos rejeita rapidamente parcerias que parecem forçadas, mas abraça colaborações que realmente pertencem ao ecossistema.
Limites desfocados
Se o mundo digital do General Alpha é imersivo, também não tem fronteiras. Uma das descobertas mais surpreendentes do estudo é como a publicidade, o entretenimento e o comércio coexistem agora num único fluxo de conteúdo. As crianças pequenas reconhecem apenas publicidade clara – os formatos chamativos e intrusivos familiares à televisão. Mas quando os anúncios são combinados com vídeos impactantes, ambientes de jogos ou narrativas de criadores, é difícil encontrar intenção comercial.
Essa mudança já está transformando as estratégias das marcas.
“As colaborações em jogos foram além da simples colocação de logotipos para experiências imersivas de marca”, disse Vishal Parekh, COO da CyberPowerPC Índia. Desde patrocínios de estádios em títulos esportivos até ativos virtuais de marca – as marcas estão aparecendo hoje em ambientes de jogo – tornando-as parte do mundo e não um obstáculo. As marcas estão cada vez mais entrando em espaços culturais onde a Geração Alfa passa o tempo. “A General Alpha está crescendo com marcas”, disse Akshay Jathi, CEO da Westlife Food World. Muito antes de terem a capacidade de gastar, as crianças encontram marcas através de jogos, fandom e comunidades online. Ele disse que a campanha do McDonald’s inspirada em anime da empresa foi projetada para se envolver autenticamente com a cultura do fandom, em vez de seguir uma tendência.
As marcas de alimentos estão vendo uma dinâmica semelhante. O diretor de marketing da Rebel Foods, Nishant Kedia, disse que o General Alpha raramente é um consumidor independente; Mesmo quando os pais fazem a compra final, isso influencia as escolhas dentro de um ecossistema de decisão familiar.
As ondas da imersão digital da Geração Alfa estão sendo sentidas além da mídia e do marketing – em categorias de brincadeiras tradicionais, como os brinquedos. Os pais que estão cada vez mais conscientes do cansaço dos ecrãs procuram formas de equilibrar a exposição digital com a brincadeira física, disse Tanya Shaw, fundadora da Toycra, que se concentra em brinquedos educativos e de desenvolvimento. Ela observou que, embora a General Alpha esteja crescendo com telas, os brinquedos ainda oferecem experiências interativas e sociais que as plataformas digitais não conseguem.
“Essa fusão entre diversão, descoberta e comércio está se tornando uma característica definidora do mundo de mídia da Geração Alfa”, disse Uday Mohan, COO da Havas Media India e Havas Play. As marcas que participam autenticamente nestes espaços, não dependendo apenas dos gastos com meios de comunicação tradicionais, terão sucesso.
Para os profissionais de marketing, isso significa entrar de forma cuidadosa e transparente na cultura digital.
Entretanto, os especialistas alertam que os mesmos ecossistemas digitais que permitem a criatividade também criam novos riscos. “É uma faca de dois gumes para as crianças”, disse Ranjana Kumari, diretora do Centro de Pesquisa Social na Índia. Embora as plataformas permitam a aprendizagem e a expressão, também expõem as crianças ao cyberbullying, ao aliciamento e a conteúdos nocivos.
Kumari destacou o uso crescente de crianças no marketing de influenciadores. Ao contrário do cinema e da televisão, onde a participação das crianças é regulamentada, as redes sociais ainda funcionam com poucas salvaguardas claras.
O estudo da ASCI também aponta para uma mudança mais ampla: à medida que pais e professores perdem fluência cultural nos mundos digitais das crianças, os algoritmos estão a ter o impacto mais permanente nas suas vidas quotidianas.
O caminho a seguir
Para as marcas que tentam acompanhar a Geração Alfa, a velocidade tornou-se um desafio definidor. “Permanecer relevante com a Geração Alfa significa avançar na velocidade da Internet”, disse Vineesh Mathews, chefe da equipe Fulcrum, WPP Media South Asia.
A escuta social, o conteúdo resumido e a colaboração com crianças influenciadoras são agora ferramentas essenciais para as marcas manterem as mensagens culturalmente alinhadas.
O ciclo de vida dos memes ilustra a mudança. Quando o meme viral “6-7” da música Doot Doot explodiu nas comunidades alfa em geral, marcas como Pizza Hut rapidamente aproveitaram o momento com campanhas temáticas – mostrando como o marketing agora segue o ritmo da cultura da Internet.
O vídeo curto tornou-se igualmente central. Umashan Naidoo, chefe de atendimento ao cliente e beleza da Trent, disse que as marcas estão cada vez mais inclinadas a formatos rápidos e voltados para dispositivos móveis e a colaborações com criadores. Seja em parcerias pagas ou no uso de IA na criação de conteúdo, a transparência é fundamental.
No entanto, alguns observadores questionam-se se a Geração Alfa permanecerá fundamentalmente diferente à medida que envelhecem.
Desai afirma que após 10 anos o General Alpha também estará sujeito a outras influências. “O mundo da tecnologia está mudando tão rapidamente que ainda não incorporamos totalmente a IA nesta geração”, disse ele.
Enquanto isso, Joshi acredita que as diferenças geracionais estão diminuindo com o tempo. A infância e a adolescência podem parecer bastante diferentes, mas ao longo das décadas os adultos muitas vezes convergem nos seus hábitos e perspectivas. O próprio relatório atinge um equilíbrio semelhante. Constata também que a Geração Alfa é curiosa, socialmente consciente e digitalmente fluente, mas vulnerável quando as mensagens comerciais se integram perfeitamente nos mundos de conteúdo que habitam.
O desafio para os reguladores, marcas e plataformas não é regular a cultura digital, mas liderar de forma responsável. A revolução digital da Índia abriu um acesso sem precedentes aos jovens utilizadores. O próximo passo é garantir que o ecossistema, dos anunciantes aos educadores, evolua muito rapidamente.