Não do tipo “Preciso que meu venti macchiato triplo caramelo funcione”, mas do tipo “esta é nossa parada favorita na estrada”. Acumulamos pontos suficientes ao longo dos anos para nos sentirmos financeiramente responsáveis por nossos hábitos, e a Starbucks (SBUX) sempre nos impressionou com a forma como atualiza seu menu para permanecer na moda e relativamente saudável.
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Não é de forma alguma uma loja de produtos naturais, mas nos faz sentir muito melhor do que um posto de gasolina. (Embora nunca recusaremos um Buc-ee’s quando a oportunidade se apresentar.)
Aqui está o problema: durante anos adoramos ser clientes da Starbucks, mas nos recusamos a nos tornar acionistas da Starbucks.
De acordo com Peter Lynch, estou cometendo um erro. Você deve investir no que você sabe. Conhecemos a Starbucks. Usamos Starbucks. Observamos a Geração Z migrando para suas bebidas e os vemos evoluindo constantemente em suas ofertas de alimentos. Mas as ações estão em queda há anos, e ver uma empresa que você ama ter um desempenho inferior no mercado enquanto você lhe dá dinheiro ativamente é um tipo especial de dor.
Mas 2026 é diferente. A Starbucks cresceu mais de 22% no acumulado do ano e, embora muitos fatores estejam impulsionando a recuperação, acho que podemos apontar para um catalisador inesperado: a pipoca de Khloé Kardashian.
Fator enferrujado
Quando a pipoca do shake de proteína do influenciador chegou às caixas de salgadinhos da Starbucks em janeiro, não parecia grande coisa. Apenas mais um produto alimentar de celebridade tentando lucrar com o reconhecimento do nome.
Mas, de acordo com uma reportagem do Los Angeles Times publicada na quinta-feira, as vendas do sabor de pipoca Rusty quase dobraram na Amazon (AMZN) no mês seguinte à sua estreia no Starbucks. O desempenho também foi registrado nas lojas Target (TGT). A marca agora adicionou um segundo sabor, o cheddar branco, às prateleiras da Starbucks.
Dana Pellicano, vice-presidente sênior de experiência global de produtos da Starbucks, explicou a estratégia de lanches à Bloomberg: Os clientes das tardes mais lentas “provavelmente não estão procurando uma refeição nossa, mas podem querer um saco de pipoca”.
Junto com Mosh’s Overnight Oats, SkinnyDipped Almond Bites e Elanos Yogurt, esses lanches de terceiros oferecem variedade sem aumentar o fluxo de trabalho dos baristas, ao mesmo tempo que visam o grupo demográfico com queda de energia das 15h.
Chame isso de efeito Starbucks. Obter lanches em mais de 10.000 locais nos EUA é um selo de aprovação que impulsiona as vendas em todos os outros lugares. “Você não pode subestimar o que a Starbucks fez pela empresa”, disse o CEO da Khloud Inc., Jeff Rubenstein, à Bloomberg.
Mas é isso que o torna interessante para os investidores: a ligação entre Kardashian e as ações não é nova e não é especulação.
Kardashians movimentam mercados desde 2015 (pelo menos)
Em 2015, um relatório de Daria Woods apresentou um argumento presciente: seguir os empreendimentos comerciais de Kardashian poderia levar a insights de investimento legítimos. Ela descobriu que o jogo para celular de Kim Kardashian ajudou a dobrar o preço das ações da Glu Mobile em 30 dias durante o verão de 2014, arrecadando US$ 74 milhões.
A tese de Woods era que as menções sociais (não apenas a contagem de seguidores) eram um melhor preditor da influência das celebridades no comportamento do consumidor e, por extensão, no desempenho das ações.
Na época, a ideia de usar as parcerias Kardashian como um indicador antecedente parecia quase satírica, mas os dados apoiavam-na.
Agora, mais de uma década depois, vemos o mesmo padrão com Khloé e Starbucks. E desta vez, os riscos são maiores porque a Starbucks não é uma empresa de jogos para dispositivos móveis; É uma rede de cafeterias de US$ 118 bilhões tentando fazer uma grande reviravolta.
A recuperação de US$ 500 milhões está funcionando
A Starbucks investiu mais de US$ 500 milhões para trabalhar em seu programa “Back to Starbucks”, principalmente por meio de horas extras e listas de lojas maiores, de acordo com um relatório da Burkhart divulgado em abril. A estratégia está dando resultado.
No segundo trimestre fiscal de 2026, a Starbucks gerou receita de US$ 9,53 bilhões (aumento de 8,8% ano a ano e 4,3% acima das estimativas) e lucro ajustado por ação de US$ 0,50 (superando as previsões em 13,6%). As vendas mesmas lojas cresceram 6,2% após queda no ano anterior. A rentabilidade operacional melhorou de 6,9% para 8,7%. O fluxo de caixa livre tornou-se positivo em US$ 91,8 milhões.
Além disso, a empresa está realizando uma reestruturação estratégica. A Starbucks anunciou este mês demissões de 300 funcionários corporativos e o fechamento de vários escritórios regionais, que espera que incorrerão em US$ 400 milhões em despesas de reestruturação, ao mesmo tempo em que se concentra em US$ 2 bilhões em reduções de custos nos próximos dois anos.
A caixa de lanches Starbucks é o hack de marketing definitivo
Aqui está o que torna a parceria com a Starbucks tão valiosa: o espaço nas prateleiras é incrivelmente limitado (cerca de 30 itens prontos para consumo em mais de 10.000 locais) e os produtos são vendidos com valor superior em comparação com outros varejistas. Por exemplo, a aveia mosh é vendida por cerca de US$ 3,75 na Starbucks, em comparação com US$ 2,49 em outros lugares.
Mas as marcas aceitam esses termos porque a visibilidade impulsiona as vendas em todos os lugares. “Se você colocar sua marca na Starbucks, de certa forma é um selo de aprovação”, disse Ashley Thompson, cofundadora e CEO da Mush, à Bloomberg. “Outros parceiros varejistas estão querendo ver o que a Starbucks está fazendo”.
Lior Levensstein, CEO dos lanches That’s It – que são vendidos na Starbucks desde 2014 – disse que as pessoas dizem a ele o tempo todo: “Encontrei você na Starbucks”. O reconhecimento da marca se traduz em vendas na Target, Amazon e supermercados em todo o país.
Nesse contexto, a persistência de Khloe em conseguir a parceria não foi boa apenas para Khalud. Foi bom para os acionistas da Starbucks.
Estou em cima do muro, mas monitorando a situação
Apesar do ímpeto, ainda não estou pronto para colocar meu dinheiro onde está minha boca (e meu hábito de tomar café em viagens).
A Starbucks tem muito a provar. As ações são negociadas a uma relação preço/lucro futuro (P/L) de 44,09, bem acima da média do setor de 15,56. O rendimento de dividendos é de 2,33%, mas o índice de distribuição futura de 122,44% pressiona a administração para aumentar os lucros nesse dividendo.
TD Cowen atualizou recentemente as ações para “compra” com um preço-alvo de US$ 120, indicando uma valorização potencial de outros 13% em relação aos níveis atuais. Os analistas esperam que a empresa alcance um lucro anual de quase US$ 4 em três anos.
Se a Starbucks conseguir manter esta trajetória, alavancar parcerias com celebridades para o “Efeito Starbucks”, cortar custos sem sacrificar a experiência e continuar a atrair a Geração Z com produtos da moda, então talvez eu finalmente consiga passar de cliente a acionista.
Enquanto isso, se você vir um Kardashian em sua vizinhança, você pode agradecê-lo por dar outra sacudida no preço das ações da Starbucks.
No momento da publicação, Justin Estes não ocupava (direta ou indiretamente) posições em nenhum dos valores mobiliários mencionados neste artigo. Todas as informações e dados neste artigo são apenas para fins informativos. Este artigo foi publicado originalmente em Barchart.com
