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Há apenas alguns anos, as vendas dos fabricantes de artigos de luxo por trás de marcas como Louis Vuitton, Tiffany’s e Gucci pareciam estar subindo uma escada rolante imparável.
As receitas anuais da LVMH, que detém duas dessas três empresas, saltarão para cerca de 86,2 mil milhões de euros (94 mil milhões de dólares) em 2023, um aumento quase oito vezes superior ao de 2000, graças a tendências que incluem consumidores chineses recentemente afluentes que compram bolsas e relógios, e personalidades dos meios de comunicação social que promovem marcas pessoais.
O valor de mercado da empresa atingiu um pico de US$ 500 bilhões em abril de 2023, tornando o CEO Bernard Arnault o homem mais rico do mundo na época. As vendas e os lucros das marcas de alta moda da Kering, incluindo Gucci, Balenciaga e Bottega Veneta, e de outros grandes players de luxo, como Hermès e Richemont, registaram um crescimento igualmente vertiginoso.
Depois disso, a escada rolante não só parou como começou a deslizar para baixo no meio da escalada geopolítica, do abrandamento do crescimento na China, das tarifas dos EUA que aumentaram os preços de retalho dos bens importados e da diminuição da confiança dos consumidores ambiciosos no seu futuro poder aquisitivo, graças à rápida adoção da IA.
A receita total da LVMH cairá quase 2% em 2024 e outros 5% em 2025, e cairá 6% no primeiro trimestre de 2026. As suas ações caíram 28% entre janeiro e março, o pior início de ano desde que há registo.
“Você notou que o mundo está em uma crise muito séria no Oriente Médio”, disse Arno aos acionistas na reunião anual da empresa na quinta-feira. A eclosão da guerra no Irão reduziu pela metade o crescimento esperado no primeiro trimestre, acrescentou.
As perspectivas da LVMH dependem agora do desenrolar da crise. Se isto for resolvido de forma relativamente rápida, as empresas poderão retomar o seu “curso normal”, disse ele, e “esperamos ver um regresso ao crescimento nas nossas diversas atividades no segundo semestre do ano”.
A receita anual da Kring, por sua vez, caiu mais de 25% desde o pico em 2022, com a Gucci enfrentando dificuldades em particular. O preço das ações da Kering caiu quase pela metade desde o início de 2022.
“O retalho de luxo está em crise; não é uma desaceleração, não é uma pausa, é uma crise”, afirma Achim Berg, fundador e diretor da consultora do setor FashionSIGHTS.
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Embora a desaceleração das economias e as inovações de alta tecnologia estejam fora do controlo das empresas de luxo, Berg observa que algumas feridas são auto-infligidas, especialmente a decisão de muitos elevação significativamente à medida que a procura diminuiu, contando com os seus clientes mais abastados e leais para os salvar e manter as vendas e as margens.
Embora isto possa ter funcionado a curto prazo, os aumentos acentuados acabaram por alienar muitos dos seus clientes menos abastados, para quem uma mala de 5.000 ou 10.000 dólares não era (e não é) uma compra trivial.
“Os produtos tornaram-se muito caros a ponto de, especialmente, o cliente aspirante simplesmente pensar que não existe uma boa relação custo-benefício”, disse Berg.
Esses preços exorbitantes atingiram particularmente os clientes da Geração Z, um grupo que deverá representar um quarto dos gastos globais de luxo até 2030, de acordo com o Boston Consulting Group. Os membros da Geração Z tendem a evitar gastos conspícuos com o seu nome, são fortemente influenciados pelas redes sociais e valorizam especialmente a sustentabilidade, nenhuma das quais era uma vantagem particular das marcas de luxo tradicionais.
“Entre as gerações mais jovens, especialmente a Geração Z, tem havido quase uma revolta contra algumas destas marcas (de luxo)”, observa Kelly Pedersen, responsável pelo retalho global da PwC.
Então, o que se espera que aconteça agora? Em primeiro lugar, marcas de “luxo acessível” como Ralph Lauren e Tapestry, os pais da Coach e Kate Spade, entre outras, beneficiam significativamente do afastamento das marcas de gama alta. Não só os seus produtos são menos acessíveis, como também provaram ser mais criativos e ágeis em apelar às preferências dos compradores mais jovens.
Pederson, da PwC, observa ainda que a prevalência do uso de GLP-1, com um em cada cinco domicílios nos EUA contendo agora pelo menos um usuário de GLP-1, favorece marcas de luxo acessíveis. Os usuários do GLP-1 estão começando a gastar menos com comida e jantares fora e mais com roupas à medida que perdem peso.
A receita anual da Ralph Lauren aumentou 10% de 2023 a 2025, para aproximadamente US$ 7 bilhões. As vendas da Tapestry cresceram cerca de 5% durante esse período, atingindo US$ 7 bilhões. Entretanto, os preços das ações de cada empresa praticamente triplicaram desde o início de 2023 até agora.
Os retalhistas de luxo estão naturalmente a tentar responder. Eles estão se concentrando em acessórios de preços mais baixos, como chaveiros e tênis, como forma de atrair clientes mais jovens, simplificar suas ofertas de produtos e contratar novos diretores criativos (mais de 25 cargos de designers importantes em casas de moda e luxo foram preenchidos nos últimos 18 meses, de acordo com Berg) para injetar algum luxo em suas coleções mais recentes.
prata e ouro: Mas esses esforços criativos levarão tempo para dar frutos e, enquanto isso, muitas empresas estão perdendo clientes. A Bain estima que o setor de luxo perderá 70 milhões de clientes em todo o mundo entre 2022 e 2025.
Em última análise, a indústria do luxo de gama alta poderá ter de aceitar que o crescimento meteórico dos Anos Dourados deu lugar a uma Idade da Prata ou do Cobre menos glamorosa, onde o crescimento anual das receitas de um dígito é o melhor que podem esperar.
“Isso é contabilização da indústria”, diz Berg.
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